Quer aprender como se escreve um bom brief criativo?

A apresentação abaixo dá ótimas dicas. Vale a pena.

O que é necessário para você se destacar no mercado de comunicação?

O Stuart Parkin, coach e recrutador de profissionais de comunicação, publicou recentemente na sua coluna no Advertising Age um texto bem interessante com os 10 pontos, que, na opinião dele, podem fazer a diferença na carreira de qualquer publicitário.

Ele comenta que, apesar de estarmos em um mercado que muda muito, há alguns pontos básicos que fazem com que um profissional seja contratado, promovido, admirado e bem sucedido. Mais do que habilidades técnicas, são habilidades emocionais. Ou seja, é algo que tem menos a ver com fazer cursos e mais com se desenvolver emocionalmente.

Para aprimorá-las, já dei algumas dicas aqui.

Os pontos são:

1. QE (quociente emocional)
A inteligência emocional é tão importante por uma infinidade de motivos, mas nenhum é mais relevante do que o fato de que a publicidade e o marketing têm a ver com pessoas. Essa habilidade é, em suma, a capacidade de ser empático, ‘ler’ as pessoas, e, mais do que isso, a capacidade de agir, com base nesse entendimento, de maneira significativa – algo essencial em uma agência.

2. Habilidades de organização
Apresentações eficazes possuem conteúdo e estilo. O visual certo e as palavras corretas, em conjunto, são a chave, seja em uma entrevista ou na apresentação de um projeto. Os papéis de gestão de projetos estão se tornando cada vez mais demandados com os negócios se focando, mais e mais, em projetos.

3. QA (quociente de adaptação)
O QI (quociente de inteligência) e QE (quociente emocional) são fatores críticos para o sucesso hoje, mas, ainda mais importante é o quociente de adaptação. O termo se refere ao modelo mental que abraça a mudança. Indivíduos que tem um alto QA se dão bem em ambientes de rápida mudança e ritmo acelerado. Ele pode utilizar essa habilidade que desenvolveu em um job ou em contextos totalmente diferentes. A adaptabilidade aparece em várias formas: vocacional, mental, geográfica, lingüística, financeira, de horário. Quanto mais dessas um indivíduo consegue ter, melhor são suas chances de trabalho. É simples. Fazer coisas que outros não querem ou são incapazes de fazer é a chave para ampliar as oportunidades e ir além dos papéis existentes. Mais significativo. O QA leva a um modelo mental que busca por resultados, seja qual forem as variáveis.

4. Mentalidade dirigida por ideias
Os melhores estrategistas têm um interesse, quase infantil, em enxergar as coisas de novas maneiras. Eles são sedentos por conhecimento e, certamente, viajam e lêem bastante, além de serem interessados em moda e aparelhos eletrônicos. Um empregado que consegue fazer a diferença é o que tem um interesse saudável não só pelo status quo, mas em fazer coisas melhores. Os que buscam por novas perspectivas serão bem-vindos pelas agências e clientes.

5. Mentalidade empreendedora
Ver as coisas em diferentes contextos é algo valorizado, e novas ideias são sempre bem-vindas, mas o que é crítico é traduzir as ideias comercialmente.

6. Personalidade
Ele conta que tem entrevistado centenas de pessoas, algumas para trabalhos em que pode parecer que a personalidade não é importante. A realidade, conta, é que, seja qual for a área (criação, financeiro, produção, estratégia, etc), aqueles com personalidade conseguem o melhor das pessoas com quem irão interagir, seja na agencia ou fora.

7. Habilidades de comunicação
Habilidade verbal e escrita é importante em um negócio que tem tudo a ver com mensagens, geralmente comunicadas via imagens ou palavras. Articular uma perspectiva, discutir um ponto de vista, vender uma ideia – tudo depende de habilidades de linguagem. Habilidades de linguagem para novas mídias são importantes, mas habilidades sociais e face-a-face são cruciais.

8. Persistência
A determinação, a capacidade de lidar com adversidades, e uma busca incansável pelo seu objetivo, geralmente são pontos que diferem os bem-sucedidos dos que ficam no meio do caminho, conta Parkin. Com persistência, fica mais fácil estar no local certo na hora certa, destaca.

9. Senso de missão
Um claro senso de missão é a energia capaz de mover indivíduos, equipes e empresas na mesma direção. Mesmo a pessoa menos apaixonada, não tão boa em se comunicar, e que desiste facilmente das coisas, pode se tornar apaixonada, comunicativa e persistente se há senso de missão.

10. Paixão
Se você realmente gosta de algo, essa paixão toca outras pessoas. O entusiasmo consegue diferenciar você de alguém tão qualificado porém menos empolgado. Você tem chances muito maiores de se dar bem quando faz ou precisa fazer o que gosta – seja o que for isso.

Ideias Inovadoras: Ryanair

No Brasil, o modelo low-cost para as companhias aéreas foi um dos grandes responsáveis pelo crescimento da Gol Linhas Aéreas, que, com custos baixos e um conseqüente preço acessível incluiu as classes C e D como potenciais usuários dos serviços aéreos. No entanto, isso já é parte do passado.

Nos últimos anos, analistas observam uma nova abordagem no modelo de negócios de algumas cias aéreas, como a Ryanair. Ela oferece passagens na europa a custos proporcionais a R$50,00 ou até menos. Como consegue isto? Através da complementação de sua receita por serviços não ligados diretamente à locomoção aérea do passageiro. Ela realiza seus vôos à partir de aeroportos secundários e fez parcerias com diversos estabelecimentos de serviços que servem estas localidades. Por exemplo: a Ryanair oferece vôos de Roma para uma cidade a 100km de Paris, e fez uma parceria com uma linha de ônibus que liga a cidade ao centro de Paris. Parte da receita da empresa de transporte terrestre nesta linha é revertida para a empresa áerea.

Além de parcerias como esta, que envolve também os serviços de alimentação nos aeroportos servidor, a receita extra tickets é obtida através de: propaganda a bordo, propaganda no website, parceria comissionada com locadoras de veículos e hotéis, alimentos e bebidas vendidas a bordo, cobrança por bagagens excedentes, seguros e check-in prioritário vendido com os tickets, produtos livres de imposto vendidos a bordo, raspadinhas vendidas a bordo, tarifas de uso de cartão de crédito, tarifas de alteração de tickets, cobrança de chamadas à central de atendimento, entre outros.

Se dependesse apenas das vendas das passagens, a empresa operaria no prejuízo. Empreendedores, perguntem-se: o que, além do meu produto, poderia oferecer ao cliente? Como agregar e capturar valor ao meu processo comercial? Existem oportunidades para a perenização da receita de sua empresa através de serviços complementares, tente fazer este exercício.

Escrito por Guilherme Pereira, consultor associado do Instituto Inovação, e postado originalmente no blog da instituição.

Opinião: O planejamento tem um futuro?

por Jon Steel

Quando o grande dançarino de balé Mikhail Baryshnikov foi famoso pela simplicidade da sua direção. Ele costumava usar duas frases. A primeira era: 'Não caia'. A outra: 'Levante-se'.

Essa abordagem era similar à que o Duque de Wellington, que, quando suas tropas estavam prestes a entrarem na batalha de Waterloo, recebeu um pedido do seu nervoso segundo-comandante para compartilhar seus planos para o dia. 'Meu plano, senhor', ele respondeu, 'é ganhar dos franceses'.

No nosso negócio, nós passamos muito tempo categorizando e recategorizando pessoas. Para segmentar, gostamos de dividir o público em grupos organizados e com nomes inteligentes, enquanto para satisfazer nossa própria vontade organizacional, nós, constantemente, inventamos, damos nome e renomeamos departamentos, e criamos títulos cada vez mais impressionantes.

Só no mundo do planejamento, nós temos planejadores de conta, planejadores estratégicos, planejadores de comunicação, planejadores de conexão, planejadores digitais e, sem dúvidas, diversas outras variações que decidi ignorar. Mas, apesar das horas dedicadas, em conferências de planejamento, para debater suas diferentes vantagens e desvantagens, essas distinções de títulos são completamente irrelevantes.

Em qualquer agência de publicidade - e em qualquer departamento de planejamento - você vai encontrar dois tipos de gente. Há as pessoas como o Baryshnikov ou o Duque de Wellington, que simplificam. E, infelizmente, uma número muito maior de pessoas que tem a complicação como razão de ser. Chega um momento em que a habilidade dos simplificadores em ser mais inteligentes que os complicadores define o sucesso da agência. Da mesma forma, melhorar a taxa de simplificadores, ao invés de complicadores, é a chave para o futuro do planejamento.

Obviamente, há uma distinção importante a ser feita entre o planejamento - a disciplina ou filosofia - e planejadores, as pessoas que o praticam.

Eu poderia passar um tempo falando sobre a importância do apoio do gestor, dos diretores de planejamento terem um assento na mesa, dos diretores de criação terem confiança para ouvir 'não' e quererem criar algo melhor. Todos esses pontos são vitais para o presente e futuro do planejamento. Mas eles somente vão acontecer, e apenas continuar, se os planejadores forem úteis.

O que quero dizer com 'úteis'? Quis dizer ajudar clientes a criar comunicação distinta, relevante e eficaz. Ajudar a criar trabalhos que funcionem. E a ênfase é em 'ajudar', não em 'criar'.

Ao longo dos anos, trabalhei com um grande número de planejadores, e um pequeno número de bons planejadores. Talvez, o melhor foi uma mulher que, de acordo com os critérios que os planners costumam julgar uns aos outros, não era grande coisa. Ela não era 'cool', ela não tinha um conhecimento enciclopédico sobre filmes alternativos, música rap ou animação japonesa e, nos seus briefs criativos e apresentações, não recordo de ter visto, uma vez sequer, uma referência a arquétipos, literatura grega ou pós-modernismo. Ela não era a melhor escritora, pesquisadora ou apresentadora. Mas, consistentemente, ano após ano, os trabalhos das suas contas estavam entre os mais eficazes que a agência havia produzido.

Alguns podem dizer que ela teve sorte, mas isso aconteceu tantas vezes para isso ser verdade. A realidade era que ela tinha uma combinação maravilhosa de personalidade, senso comum e muita determinação. Ela fazia boas perguntas, ouvia cuidadosamente às respostas - dizia 'não' com tanta frequência como dizia 'sim'. Consumidores, clientes e o pessoal da criação, todos adoravam passar tempo com ela, pois conseguia fazê-los sentir confortáveis. Quando parecia que eles desmoronariam, ela dava o apoio que precisavam. E se eles caíssem, ela os ajudava a levantar. E quando as ideias apareciam, ela não fazia questão de nenhum crédito. Não era só a ideias que ela conseguia simplificar, era o processo como um todo.

O planejamento bem feito nada tem a ver com ter melhores ideias ou ser mais inteligente que o restante. Isso pode tornar um planejador famoso entre o pessoal da área, mas a arrogância intelectual tende a não agradar o departamento de criação ou a equipe do cliente. Um bom planejamento é criar um ambiente no qual outras pessoas poderão ter melhores ideias, e no qual clientes serão mais favoráveis e dispostos a dar o seu melhor.

Um jovem planejador me perguntou, recentemente, como ele poderia saber que estava fazendo um bom trabalho. Eu disse a ele que, além da eficácia das campanhas nas quais ele trabalhou, o indicador mais confiável seria o número de pessoas - criativos e clientes - que buscam sua opinião, e se eles ficam felizes em passar tempo com ele quando aparecia sem avisar. Assim, ele poderia saber se estava realmente ajudando.

O planejamento tem um futuro? Se os planejadores conseguirem mantê-lo desse jeito, a resposta é simples.

John Steel é Diretor do Marketing Fellowship Programme da WPP e autor dos livros ‘A Arte do Planejamento’ e ‘Perfect Pitch’.

Via Admap

Dicas para não deixar uma ideia morrer - Parte 10: Anibal Casso

Minhas dicas pra vender ideias são:

Para o público interno:

Esqueça o ‘ser dono da ideia’ e seja um mestre na arte da colaboração. Não se esconda e apareça com um brief, uma apresentação ou uma plataforma estratégica. Ao invés, torne os integrantes da sua equipe parte do processo de pensamento e incentive-os a colaborar. Assim, as ideias vão parecer ideias de equipe e não apenas ideias de planejamento.

Para o público externo:

Primeiro, tenha certeza de que entendeu, por completo, o que motiva a sua equipe – em todas as disciplinas. Quando souber, foque em injetar a energia certa no pessoal. Veja só, vender uma ideia ao cliente é muito mais fácil quando você constrói o cenário certo – tanto para a sua equipe quanto para o cliente. Coisas fantásticas acontecem quando se tem um ambiente ideal.

Minha dica geral seria ‘confie nas pessoas da sua equipe’. Inspire-as, incetive-as, ajude-as a se tornar mais interessante. São eles quem faz as coisas acontecerem.

Anibal Casso é Planner da The Vidal Partnership NY.

Como medir o valor do seu cliente

Uma das melhores publicações que acompanho é a newsletter semanal do Peppers & Rogers Group, consultoria especializada em Marketing 1 to 1. Ela sempre traz artigos bem interessantes sobre marketing de relacionamento, CRM, entre outros temas. E é grátis. Basta se cadastrar no site.

Aí você pode perguntar: O que isso tem a ver com planejamento? O que isso tem a ver com publicidade?

Acima de tudo, somos profissionais de marketing, Nosso papel é criar soluções para que marcas fortes sejam construídas e, consequentemente, as empresas vendam mais. E está mais do que provado que, para isso, temos que fazer muito mais do que simples comerciais de 30 segundos. Não é à toa que o modelo das agências está passando por uma revolução para atender às reais necessidades das empresas. Assim como os consumidores mudam e as empresas devem passar a oferecer coisas diferentes, as empresas (que consomem o produto das agências) também mudam e passam a ter novas necessidades, e sobreviverão aqueles que entenderem essa demanda e oferecerem as melhores soluções.

Além disso, são assuntos geralmente negligenciados pelos gestores das agências, que, geralmente, pensam que ‘agência não é empresa’, e, com isso, acabam correndo dos fundamentos de gestão.

Bem, voltando ao assunto central do post, um assunto que tenho acompanhado na newsletter que indiquei é a mensuração do valor dos clientes - algo ainda incipiente na maioria das empresas.

Atribuir pesos diferentes aos clientes é algo cada vez mais importante para as empresas venderem mais. Segundo Martha Rogers, co-fundadora do Peppers & Rogers Group, 80% dos negócios de uma empresa são originados através de 20% dos seus clientes e, portanto, é essencial mantê-los. É aí que a metodologia da sua consultoria entra em jogo. Eles trabalham e etapas básicas: a identificação dos clientes, a diferenciação dos clientes, a identificação dos clientes, diferenciação, interação e personalização. E uma das maneiras de diferenciar é exatamente atribuir valor aos clientes da base.

A definição de um cliente de alto valor, no entanto, vai variar de empresa para empresa, no setor e mercado em que atua. Também vai depender de cada segmento de clientes, pois cada um tem seus valores particulares. Portanto, não há uma definição genérica do valor do cliente que se aplica a todas as situações. No entanto, segundo um texto publicado na newsletter, existem alguns fundamentos que toda empresa deve considerar. É algo que vale tanto para sugerir aos seus clientes, quanto para adotar na sua agência. São eles:

Receita corrente como medida de valor: A abordagem mais básica é o cálculo sobre a média mensal da receita de cada cliente. Este valor monetário pode ser facilmente medido e divulgado por toda a empresa, sendo um bom começo para diferenciar grupos de clientes. O prazo médio para realizar este cálculo depende da dinâmica do mercado em que a empresa atua. As práticas mais comuns variam sob a média de 12 a 6 meses, mas o tempo deve ser decidido e baseado nas condições específicas. A dica é analisar a tendência e a variação da receita, porque isso revela padrões interessantes que estão por trás das médias.

Tempo de Relacionamento: A duração de um relacionamento com o cliente também é um fator importante. Os clientes novos podem se comportar de forma diferente dos que já são clientes há algum tempo. Uma sugestão é deixar os novos clientes em segmentos separados visando, tanto para manter a precisão sobre as médias que serão calculadas, quanto para administrar e tratar este segmento separadamente. Isso possibilitará que a empresa estude as atividades realizadas após a aquisição de um produto ou serviço, para melhorar a experiência do cliente no processo inicial.

Gastos e Rentabilidade: Avaliar a lucratividade de cada cliente é, de fato, um grande desafio, principalmente num setor como o de telecomunicações, por exemplo, onde os principais custos são relacionados à infra-estrutura e manutenção. Alocar custos fixos e despesas em geral não vai oferecer qualquer vantagem na diferenciação. Mais interessante do que isso são os custos que dizem respeito ao comportamento do cliente tais como, a pontualidade dos pagamentos e a preferência do canal de contato. Mas, sendo assim a questão é: Se o cliente não sabe quais os custos dos nossos serviços, é justo diferenciá-los utilizando com base a lucratividade? Um cliente que gasta muito espera os melhores serviços independentemente da rentabilidade. As empresas devem ser transparentes sobre os custos com seus clientes antes de os penalizarem. Por exemplo, os clientes das companhias áreas sabem que se comprarem passagens fora dos horários de pico conseguirão um preço melhor.

Valor futuro e potencial: Estamos discutindo o cálculo do valor do cliente baseado em valores monetários, receitas anteriores, custos, rentabilidade e algumas tendências e variáveis. Agora precisamos entender por quanto tempo os clientes vão manter seus valores e se esses valores vão aumentar ou diminuir futuramente. As respostas para estas perguntas levam ao valor potencial e ao valor do ciclo de vida do cliente - ou Life Time Value (LTV). O LTV é o valor presente líquido obtido a partir de uma projeção do lucro que o cliente irá gerar no futuro. O LTV sobre o valor potencial de um cliente pode ser entendido como participação no cliente.

As empresas que começam a medir o valor do cliente podem pensar, inicialmente, que LTV é a forma mais avançada de medir o valor do cliente. Conceitualmente isso não deixa de ser verdade, mas na prática não é bem assim. É uma visão bastante otimista esperar que um conjunto de fórmulas financeiras possa prever o futuro e o valor do ciclo de vida do cliente, principalmente em novos mercados. No entanto, o LTV deveria ser a visão mais avançada de cálculo do valor do cliente numa empresa focada no cliente. Tendo o LTV em mente, a empresa pode evitar táticas de lucratividade em curto-prazo que possam destruir a fidelidade do cliente.

Embora seja importante mensurar, diz o texto, o real objetivo são os insights que conseguimos extraímos desses dados. Uma vez que a empresa entende o valor do cliente individualmente, ela pode começar a implementar estratégias de tratamento baseadas na segmentação, planejadas para aumentar o valor do relacionamento ao longo do tempo. A dica é começar com a técnica mais simples para medir o valor do cliente e em seguida comunicar a toda empresa do impacto gerado. Quando a empresa perceber o retorno que isso pode trazer, será bem mais fácil trabalhar os aspectos mais complexos.

As 6 perguntas que toda agência deveria fazer antes de prospectar um cliente

Há alguns dias, o Edward Boches, CEO da Agência Mullen, de Boston, escreveu um post bem interessante com 5 perguntas que um diretor de marketing deveria fazer quando prospecta uma nova agência. A repercussão foi grande, e o texto acabou até no Blue Bus. As 5 questões – que acredito que a maioria já tenha visto - foram:

1 - Qual o futuro da propaganda?

2 - O que você está fazendo para assegurar sua sobrevivência?

3 - Qual o seu critério para contratar pessoas?

4 - Qual é a sua definição de um time criativo?

5 - Quais as 5 idéias criativas recentes que não são anúncios?

A ideia dele foi ampliar o horizonte das empresas que, em busca de uma agência, levam em consideração apenas pontos como números, currículo dos gestores, lista de clientes, premiações, capacidade de atendimento, abordagem estratégica e exemplos do trabalho. Ele destacou que não dá pra contratar uma agência pelo seu passado, mas sim pelo seu futuro que - embora seja, em parte, formado por conquistas passadas – será formado pela visão da agência e pela sua vontade e preparação em abraçar o que está por vir.

Uma agência preparada para o futuro, segundo Boches, deve ter um ótimo ponto de vista sobre mídias sociais, tecnologia e sobre as mudanças - da comunicação e do consumidor. Além disso, o formato tradicional não atende mais. É preciso ser mais digital, mais interativa, possuir grandes talentos, ter conhecimento em novas formas de comunicação e possuir uma expertise mais ampla, como a capacidade de inventar novos produtos para clientes, desenvolver comunidade, construir plataformas e interfaces, etc.

Um dos comentários no blog do Boches, no entanto, sugeriu que deveria também existir uma lista de perguntas que as agências tem que fazer antes de prospectar um cliente ou participar de uma concorrência. E foi exatamente isso que o pessoal da Wieden + Kennedy fez. Vamos lá:


1. Quem são os decisores na concorrência e no trabalho que será feito pela agência?

Segundo eles, isso é sempre uma preocupação quando há uma concorrência. Há diversos stakeholders que a agência só conhece na apresentação final, como o CEO que só aparece na última reunião e acaba contradizendo toda a direção que foi passada à agência, por exemplo. Portanto, vale a pena dedicar um tempo para avaliar quem são essas pessoas. Além disso, é necessário saber quem e quantas são as pessoas que aprovarão o trabalho agência. Segundo eles, quanto mais gente pra aprovar, menor a qualidade do trabalho, e mais cara será a gestão disso tudo. Processos longos e complexos de aprovação são de dar medo em qualquer agência, destacam.

2. Quais são os critérios para julgar o sucesso do trabalho da agência?

Muitas vezes, esses critérios não são tão claros, e podem levar a uma desconexão entre agência e cliente, ou em uma agência que sente que seu trabalho não está tratando dos problemas reais pelos quais o cliente está passando. Isso vale tanto para concorrências quanto para o trabalho do dia-a-dia. Vale a pena questionar, segundo o pessoal da W+K, quais são, especificamente, esses critérios. Se essa informação não for compartilhada, certamente não haverá consistência no que for feito, e o trabalho sairá tremendamente prejudicado.

3. A empresa é ousada e faz coisas extraordinárias, ou prefere o tradicional e evita o risco de errar?

Para ilustrar essa questão, eles citam um trecho de um texto do Phil Rumbol, da Cadbury, em uma edição recente da revista Campaign:

‘Enquanto o mundo do marketing foge das técnicas testadas dos últimos 40 anos, os profissionais da área precisam agarrar a oportunidade para conquistar vantagem competitiva ao serem corajosos e mais ambiciosos em tudo o que fazem. Em um mundo corporativo que busca ‘o certo’, há um número excessivo e profissionais que buscam conseguir 10 sucessos em 10 iniciativas evitando qualquer tipo de risco. Em contrapartida, os melhores profissionais do futuro buscarão um sucesso extraordinário em tudo que fazem, mas terão uma grande oportunidade de aprendizado nos seus erros – que como sabemos, vão ocorrer. Eles precisam se envolver com o novo e aprender fazendo.'

4. O que fez você convidar a agência para essa concorrência?

Segundo o pessoal da W+K, parece uma questão burra, mas que pode ser muito reveladora. Se a resposta demonstrar uma grau elevado de conhecimento da agência e das suas forças, é sinal de que o cliente está realmente interessado no que você faz. Se o cliente achar difícil responder, ou não foi ideia daquela pessoa colocar sua agência no processo (o que mostra que outra pessoa é o real decisor e você deveria estar falando com ela) ou eles não dão valor suficiente para o processo, o que é muito preocupante. A resposta também pode ser que um conhecido recomendou a agência e, aí, você deveria conversar com essa pessoa que indicou pra saber o que foi dito.

5. Quantas são as agências no processo e quem são elas?

Uma lista longa, ou esquisita, ou que inclui a agência do cunhado do cliente, pode ser sinal de que não vale a pena.

6. A empresa vai remunerar as agências que participarão da concorrência?

É uma pergunta que não vai doer, comentam. Vale a pena mostrar que seu trabalho tem valor. A resposta, segundo o pessoal da W+K, pode, mais uma vez, ser reveladora.

Uma ótima maneira de ter grande ideias

Acabei de ler um post interessantíssimo no Duct Tape Marketing que fala de um método usado pelo autor, o John Jantsch, para ter ideias. Gostei por ser algo que também costumo fazer e que ajuda a responder a uma pergunta que sempre me fazem: de onde tiro tanto assunto (apesar de nas últimas semanas ter postado menos em função de uma concorrência e dois projetos enormes de comunicação interna para um cliente). Além disso, trata-se de um post que tem a ver com inovação – assunto que será cada vez mais freqüente por aqui.

O Jantsch alerta que o tal método não tem base em pesquisa científica pra sustentar a teoria, mas, pra ele (e pra mim) funciona.

Ele conta que quando está em busca de inspiração pra escrever um post, um artigo, um livro ou pra tentar conectar os pontos pra chegar a um todo, ele sempre cai no processo que chama de ‘leitura monocromática’. É simples, só que extremamente poderoso.

Sempre que precisa de ideias, ele lê. A diferença é que essa leitura é de assuntos totalmente não relacionados ao tema principal. As melhores ideias, segundo ele, vem de textos que nada tem a ver com a sua intenção inicial. Por exemplo, se você deseja escrever sobre estratégia, a sua grande ideia pode vir de um artigo sobre como as abelhas constroem colméias (pra ele, leituras sobre a natureza são as melhores). O assunto, no entanto, não importa. Dá pra ler qualquer coisa, segundo ele, desde que você tenha absorvido bem qual é o foco desejado. Logo, as ideias começam a surgir para servir a esse tema.

As ideias originais que surgem desse processo, conta Jantsch, são fantásticas. Portanto, vale para quem trabalha com planejamento, criação, etc. Sabe aqueles momentos em que o cérebro parece travar – as ideias acabam e nada vem à mente? O método ajuda muito nessa hora.

O mais interessante é que nos negócios, as melhores ideias também vem de fora do setor. Olhar para outros mercados pode ser fonte de inovações bem interessantes.

É uma ótima ferramenta. Vale a pena experimentar.

E você? Tem algum método que utiliza para ter boas ideias? Deixei seu comentário.

Algumas lições cruciais para o varejo

No início do ano, aconteceu em Nova York o maior evento mundial do varejo: o Big Show anual da National Retail Federation (NRF). A repercussão foi enorme e diversas coberturas foram feitas em sites e blogs.

O que mais chamou a atenção foi que, esse ano, não se falou em inovações revolucionárias ou descobertas mirabolantes, mas sim de aperfeiçoar a execução e fazer o básico muito bem feito. Em um período de recuperação econômica, a recomendação foi o ‘back to basics’.

A palestra mais elogiada foi a Super Session ‘How Leadership, Loyalty and Transparency Fuel Growth, ministrada pelo Sir Terry Leahy, CEO da rede britânica de supermercados Tesco. Ele é autor de uma frase que gosto bastante: "Muitas organizaçoes dizem que ouvem os clientes, mas elas são bem seletivas na hora de decidir o que se permitem escutar". E ele tem propriedade para dizer isso, pois a grande guinada da empresa que preside veio com o desenvolvimento de um entendimento profundo do consumidor.

A Tesco permite que as pessoas utilizem tecnologias nas próprias lojas para enviar feedback, que é analisado e utilizado para melhorar a experiência de consumo. Com isso, o capital da Tesco aumentou 8 vezes nos últimos 15 anos, enquanto gigantes como Marks & Spencer ficaram estagnados.

Segundo o executivo, o mundo não mudou muito. Para ele, os consumidores ainda querem uma vida melhor, querem os benefícios materiais de uma vida melhor, o que representa uma grande oportunidade para a empresa. ‘Se conseguirmos ajudar essas pessoas a conseguirem essa vida melhor’, destacou, ‘teremos um negócio, e isso é verdade agora assim como era na outra recessão de 1992’.

Outra linha estratégica que vem fazendo a Tesco crescer acima da média dos mercados onde se encontra é o desenvolvimento de uma operação global, multicanal e multiformatos. Além disso, Leahy mostrou que, para alcançar sucesso, a Tesco vem continuamente dando um grande foco à execução no dia a dia das lojas, motivando as pessoas e agregando valor. A conclusão: gerar fidelidade é, em última instância, resultado do que a empresa entrega ao cliente.

O ápice da apresentação foi uma lista de 10 lições de gestão desenvolvida por ele com base na sua experiência. Não tem nada que nunca foi dito, mas como estamos falando de uma volta ao básico, nada mais pertinente. Os pontos levantados foram:

1. Encontre a verdade. Não confie apenas em pesquisa ou em experiências passadas. Descubra a situação atual da sua empresa conversando diretamente com seus consumidores. Eles serão honestos sobre o que é bom e ruim no seu negócio.

2. Metas ambiciosas. Elas conseguem inspirar toda a organização. As metas da Tesco incluíram ser a escolha número 1 do varejo para os consumidores britânicos, ser tão forte em não-alimentos assim como é em alimentos, tornar-se líder no varejo global e inventar serviços de varejo.

3. Visão, valores e cultura. Esses três pontos são mais importantes do que qualquer plano, estratégia ou tática. Seus funcionários podem ajudá-lo a entender quais valores sua empresa deveria ter.

4. Acompanhe seu consumidor de perto. Você não será capaz de adivinhar o que os consumidores querem. Portanto, precisa estar perto deles, observá-los e estar preparado quando enxergar uma mudança.

5. Direcione. Como você relaciona ideias amplas do negócio com o que sua equipe, em todos os níveis, trabalha no dia-a-dia? A Tesco focou em estabelecer métricas específicas para consumidores, comunidade, operações, pessoas e finanças. Todo mundo, em cada parte do ciclo, sabe exatamente como estão relacionados com a estratégia geral da empresa.

6. Pessoas, processos, sistemas. É essa a ordem do processo de transformar seus planos em experiência do consumidor.

7. Lean Thinking (Mentalidade Enxuta): É a procura pela maximização do valor através da contínua eliminação de desperdícios. Trata-se de uma filosofia gerencial inspirada nas práticas e resultados do Sistema Toyota de Produção. Procura identificar valor sob a ótica do cliente final, alinhar na melhor seqüência as etapas necessárias que criam valor, realizar estas etapas de maneira contínua, sempre que alguém as solicita de maneira cada vez mais eficaz.

8. O simples é melhor do que o complexo. Desenvolva uma cultura de simplicidade. A comunicação foi um dos exemplos do Leahy. A tesco se voltou ao mercado de jornais para entender melhor como comunicar-se com simplicidade.

9. Concorrência é bom. Aprenda com seus concorrentes e não foque nas suas falhas. Foque nas forças dos concorrentes.

10. Liderança. A definição favorita dele para essa palavra é ‘um líder te leva mais longe do que você iria sozinho’.

Para finalizar, ele deixou mais uma lista, agora com os 6 motivadores de crescimento organizacional. São eles:

1) Confiança:
Seus clientes precisam saber que você se preocupa com eles. Com a vida cada vez mais complexa, os consumidores irão ao encontro das organizações nas quais confiam. Essa confiança, segundo ele, vem do consumidor julgando a organização: ‘o que ela tem feito pela minha vida?’; ‘Ela está mais preocupado comigo do que com ela mesma?’. Ele completou dizendo que, se você demonstrar que está fazendo coisas para as pessoas, elas responderão com confiança e fidelidade de longo prazo.

2) Informação: ‘Você não consegue ter faces diferentes para diferentes stakeholders’, disse. ‘O que você é, é o que você é’. Ele pontuou, no entanto, que é essencial ser transparente, pois quando as pessoas sentem que te conhecem, a confiança começa a ser criada.

3) Saúde:
Preocupação com um futuro saudável. Viver mais e melhor. É uma motivador básico da antropologia que as pessoas querem viver para sempre e ter uma boa aparência, e as empresas que ajudarem os consumidores a fazer isso, terão crescimento.

4) Conveniência:
O cliente tem cada vez menos tempo. Por isso, é importante oferecer conveniência como, por exemplo, varejo on line e pontos de vendas rápidas nas próprias lojas. Crescimento nas compras via móbile também é esperado.

5) Simplicidade:
As pessoas, segundo ele, não querem cada vez mais produtos. O que elas querem é produtos e serviços que solucionem problemas e simplifiquem a sua vida.

6) Clima:
Preocupação com ações de redução de carbono, sustentabilidade. Ele explicou que isso não significa menos consumo, mas, sim, um consumo diferente, o que é uma grande oportunidade. Há, segundo, Leahy, uma enorme necessidade por formas diferentes de consumo, e quem responder a isso primeiro e melhor, se sairá bem.

Ideias Inovadoras: Naked Communications

No ano 2000, 3 amigos – nenhum deles publicitário – resolveram criar uma agência de comunicação bem diferente. Seu foco: grandes idéias nascidas da complementaridade de pessoas com formação cultural diversa.

A Naked é uma agência sediada em Londres, com outros escritórios espalhados pela Europa, Estados Unidos, Ásia e Oceania. Sua grande inovação foi focar apenas na concepção de ideias e abrir mão de todas as demais etapas do processo, como execução, produção, compra de mídia e veiculação. Para isso, conta com um grupo de funcionários jovens, com idade entre 20 e 40 anos, que trabalham ao som de muito rock em um ambiente que parece fazer parte de algum filme do Harry Potter. Essa equipe de cerca de 200 pessoas é formada não apenas por publicitários. Fazem parte DJs, jornalistas, antropólogos, um psicólogo criminal - e até publicitários. Um dos fundadores, Will Collin, por exemplo, estudou química na universidade, e Jo Pearce, sócia-diretora, é formada em literatura inglesa.

As estratégias de comunicação elaboradas por esse grupo podem incluir desde a criação de um novo slogan, à mudança do design de lojas e embalagens ou concepção de vídeos virais, ou até mesmo à mudança de tom na discurso dos diretores nas conversas com acionistas . O foco é sempre nas ideias e não na execução, e a publicidade é apenas uma das ferramentas levadas em consideração. A proposta da Naked é em resolver problemas por meio de ideias de comunicação. Graças a essa perspectiva, a Naked ganha prêmios de melhor agência do ano, anualmente, desde a sua fundação.

Entre as mais de 100 grandes empresas atendidas pela agência estão nomes como Coca-Cola, Nike, Nokia, Honda e Sony. Todas elas atraídas pela fama de ‘usina de idéias’ que a agência criou. Segundo Collin, as agências tradicionais se transformaram em fábricas de anúncios e esqueceram que sua função é resolver o problema do cliente. Muitas vezes, diz, a empresa só precisa de uma boa idéia para reposicionar seu produto.

Ao contrário do que pode parecer, o tipo de trabalho desenvolvido na Naked obedece a um rigor quase científico. As reuniões têm hora para começar e terminar, e muitos dos participantes já chegam com dados lastreados em pesquisas. A colaboração também é uma das principais forças da agência. Para a Naked, o futuro da publicidade é reunir todas as pessoas responsáveis pela marca para um brainstorm para responder a uma simples pergunta: qual a mensagem certa comunicada da maneira certa por meio do canal certo para alcançar o consumidor certo? A resposta, segundo Collin, pode não ser um comercial de TV ou qualquer coisa que esteja dentro do domínio tradicional da publicidade e do marketing. Apesar de uma metodologia muito bem estruturada, os resultados são quase sempre muito criativos.

Numa campanha da fabricante de materiais esportivos Reebok para convencer os britânicos a praticar mais esportes, a Naked colocou um sofá motorizado para circular pelo centro de Londres. A mensagem era óbvia: saia do sofá, calce seu tênis e venha correr. Em outra, para a empresa de telefonia The Number, eles instalaram varais nas principais ruas de várias cidades inglesas. Em cada um deles havia camisetas penduradas nas quais se lia 118-118, o número para informações que a companhia queria divulgar. Em seis meses de campanha, a The Number tornou-se líder desse mercado, com uma fatia de quase 50%.

A agência é guiada por 4 princípios, chamados de Naked Truths, que regem tudo que é feito por lá. São eles:

1 - Tudo se comunica
55% da comunicação humana vem da sua aparência, 38% de como você soa e apenas 7% do que você diz. Mais de 90% do que você comunica não tem nada a ver com o que sai da sua boca. O mesmo é verdadeiro para as marcas. Portanto, precisamos gerenciar cada comportamento de marca, não apenas o que é dito em anúncios ou sites. O planejamento de comunicação precisa informar tudo que você faz, de inovação de produto ao serviço de entrega.

2 – As pessoas são seus sócios
Os consumidores não escolhem mais apenas consumir. Eles optam por criar e compartilhar nessa era do conteúdo gerado e do jornalismo coletivo. Portanto, é obsoleto pensar neles apenas como um alvo passivo que recebe mensagens da marca. Eles são, agora, potenciais parceiros da sua comunicação. As empresas deveriam começar a tratar seus consumidores como tratam seus funcionários. Devemos pensar na forma como os recrutamos, como os recompensamos, incentivá-los e promovê-los. E esse princípio se faz verdadeiro para qualquer tipo de público que tem contato com a marca – clientes, parceiros B2B, a mídia, os consumidores, os empregados, etc.

3 – Há uma maneira melhor
Apesar das grandes mudanças do consumidor e da mídia, o negócio do marketing não evoluiu quase nada. O setor, hoje, ainda é construído em torno dos mesmos silos de produção da era do marketing de massa. Até mesmo o digital se transformou em outro silo. Os proprietários de marca do século 21 herdaram a infra-estrutura de marketing e comunicação feita para uma especificação obsoleta. Há uma maneira melhor, uma maneira que exige repensar radicalmente sobre como produtos, serviços, temas e marcas estão conectados às pessoas. E é assim que a Naked trabalha.

4 – Veja a figura completa
É algo vital para navegar nesse mutável mundo de mensagens, canais e marcas. Portanto, é preciso pensar em resolver problemas antes de pensar em design e execução. Parece óbvio, mas muita gente faz o contrário.

21 sugestões para uma carreira bem sucedida em publicidade

O Ivan Raszl, criador do Ads of The World - site sobre publicidade mais acessado no mundo todo - postou no seu blog uma lista com 21 sugestões que, na opinião dele, podem ajudar você a ter uma carreira bem sucedida na nossa área. Há alguns pontos bem interessantes, que valem a pena ser levados em consideração, principalmente sendo o autor um cara que vem se destacando bastante no mercado. Portanto, resolvi traduzir e compartilhar com você. Vamos lá.

1. Encontre o lugar certo para adquirir o máximo possível de experiência no menor período de tempo. Isso quer dizer uma pequena agência independente, uma grande multinacional ou trocar de empregos a cada dois anos com base nas opções que você tem disponíveis.

2. Trabalhe em um lugar que seja valioso para o seu tempo e seu talento. Não se acomode em qualquer trabalho.

3. Coloque mais esforço no seu trabalho do que é esperado e faça isso com empolgação.

4. Torne-se a pessoa mais positive e entusiasmada da agência.

5. Seja compreensivo consigo mesmo e com os outros. Somos todos humanos e cometemos erros mesmo quando temos apenas boas intenções. Não deixe que esses erros tirem você da busca pelos objetivos de longo prazo.

6. Seja generoso com suas contribuições ao trabalho em equipe. Não tente levar o crédito por toda ideia que teve.

7. Persistência, persistência, persistência. O grande trabalho nunca cai no seu colo. Você precisa trabalhar muito para chegar até ele. Dedique-se, refina tudo que fizer e seja perfeccionista.

8. Se você ver que está, claramente, indo na direção errada com sua estratégia, não tenha medo de parar e repensar tudo, mesmo que isso signifique começar tudo do zero.

9. Discipline-se para guardar dinheiro mesmo se tiver um modesto salário. Isso vai te dar liberdade para mudar de emprego quando as coisas forem mal e vai te permitir tirar férias capazes de renovar sua alma e seu corpo.

10. Seja comprometido com a melhoria constante. O mercado e a tecnologia estão evoluindo com uma rapidez incrível. Você não pode ficar para trás.

11. Comprometa-se com qualidade. Nunca se contente com algo que está abaixo do seu melhor. Aperfeiçoe seu trabalho dentro do que o prazo permite.

12. Sua felicidade profissional não é baseada no número de prêmios ou em quanto você ganha, mas nas relações que você tem com colegas e clientes. Trate-os com respeito.

13. Seja leal aos seus clientes e à sua agência. Isso será apreciado até mesmo pelos concorrentes.

14. Seja honesto no seu trabalho. Nunca minta ou direcione mal o consumidor. Se enganar, sentirá miserável em relação à sua profissão.

15. Seja proativo. Se identificar uma ideia, aceite a responsabilidade e faça acontecer.

16. Não culpe os outros. Se estiver infeliz em relação a algo, tome a iniciativa de mudar, ao invés de reclamar.

17. Seja decisivo mesmo se isso significar alguns erros eventuais. O timing é tudo na publicidade.

18. Seja ousado e corajoso com o seu trabalho. Quando olhar para trás na sua vida profissional, vai se arrepender das coisas que poderia ter feito melhor ou de forma diferente.

19. Não superestime o valor da educação formal. Os mais bem-sucedidos publicitários nunca tiveram formação acadêmica em publicidade. A experiência com o trabalho real tem muito mais valor.

20. Alimente-se bem, pratique atividades físicas. Sua mente e seu corpo são as únicas ferramentas que você tem.

21. Não aceite qualquer conselho que te dão. Pegue apenas o que será útil a você. Crie suas próprias regras e mude-as de acordo com sua vontade.

Por Dentro: Google Offices - Estocolmo, Suécia