Ideias Inovadoras: Naked Communications

No ano 2000, 3 amigos – nenhum deles publicitário – resolveram criar uma agência de comunicação bem diferente. Seu foco: grandes idéias nascidas da complementaridade de pessoas com formação cultural diversa.

A Naked é uma agência sediada em Londres, com outros escritórios espalhados pela Europa, Estados Unidos, Ásia e Oceania. Sua grande inovação foi focar apenas na concepção de ideias e abrir mão de todas as demais etapas do processo, como execução, produção, compra de mídia e veiculação. Para isso, conta com um grupo de funcionários jovens, com idade entre 20 e 40 anos, que trabalham ao som de muito rock em um ambiente que parece fazer parte de algum filme do Harry Potter. Essa equipe de cerca de 200 pessoas é formada não apenas por publicitários. Fazem parte DJs, jornalistas, antropólogos, um psicólogo criminal - e até publicitários. Um dos fundadores, Will Collin, por exemplo, estudou química na universidade, e Jo Pearce, sócia-diretora, é formada em literatura inglesa.

As estratégias de comunicação elaboradas por esse grupo podem incluir desde a criação de um novo slogan, à mudança do design de lojas e embalagens ou concepção de vídeos virais, ou até mesmo à mudança de tom na discurso dos diretores nas conversas com acionistas . O foco é sempre nas ideias e não na execução, e a publicidade é apenas uma das ferramentas levadas em consideração. A proposta da Naked é em resolver problemas por meio de ideias de comunicação. Graças a essa perspectiva, a Naked ganha prêmios de melhor agência do ano, anualmente, desde a sua fundação.

Entre as mais de 100 grandes empresas atendidas pela agência estão nomes como Coca-Cola, Nike, Nokia, Honda e Sony. Todas elas atraídas pela fama de ‘usina de idéias’ que a agência criou. Segundo Collin, as agências tradicionais se transformaram em fábricas de anúncios e esqueceram que sua função é resolver o problema do cliente. Muitas vezes, diz, a empresa só precisa de uma boa idéia para reposicionar seu produto.

Ao contrário do que pode parecer, o tipo de trabalho desenvolvido na Naked obedece a um rigor quase científico. As reuniões têm hora para começar e terminar, e muitos dos participantes já chegam com dados lastreados em pesquisas. A colaboração também é uma das principais forças da agência. Para a Naked, o futuro da publicidade é reunir todas as pessoas responsáveis pela marca para um brainstorm para responder a uma simples pergunta: qual a mensagem certa comunicada da maneira certa por meio do canal certo para alcançar o consumidor certo? A resposta, segundo Collin, pode não ser um comercial de TV ou qualquer coisa que esteja dentro do domínio tradicional da publicidade e do marketing. Apesar de uma metodologia muito bem estruturada, os resultados são quase sempre muito criativos.

Numa campanha da fabricante de materiais esportivos Reebok para convencer os britânicos a praticar mais esportes, a Naked colocou um sofá motorizado para circular pelo centro de Londres. A mensagem era óbvia: saia do sofá, calce seu tênis e venha correr. Em outra, para a empresa de telefonia The Number, eles instalaram varais nas principais ruas de várias cidades inglesas. Em cada um deles havia camisetas penduradas nas quais se lia 118-118, o número para informações que a companhia queria divulgar. Em seis meses de campanha, a The Number tornou-se líder desse mercado, com uma fatia de quase 50%.

A agência é guiada por 4 princípios, chamados de Naked Truths, que regem tudo que é feito por lá. São eles:

1 - Tudo se comunica
55% da comunicação humana vem da sua aparência, 38% de como você soa e apenas 7% do que você diz. Mais de 90% do que você comunica não tem nada a ver com o que sai da sua boca. O mesmo é verdadeiro para as marcas. Portanto, precisamos gerenciar cada comportamento de marca, não apenas o que é dito em anúncios ou sites. O planejamento de comunicação precisa informar tudo que você faz, de inovação de produto ao serviço de entrega.

2 – As pessoas são seus sócios
Os consumidores não escolhem mais apenas consumir. Eles optam por criar e compartilhar nessa era do conteúdo gerado e do jornalismo coletivo. Portanto, é obsoleto pensar neles apenas como um alvo passivo que recebe mensagens da marca. Eles são, agora, potenciais parceiros da sua comunicação. As empresas deveriam começar a tratar seus consumidores como tratam seus funcionários. Devemos pensar na forma como os recrutamos, como os recompensamos, incentivá-los e promovê-los. E esse princípio se faz verdadeiro para qualquer tipo de público que tem contato com a marca – clientes, parceiros B2B, a mídia, os consumidores, os empregados, etc.

3 – Há uma maneira melhor
Apesar das grandes mudanças do consumidor e da mídia, o negócio do marketing não evoluiu quase nada. O setor, hoje, ainda é construído em torno dos mesmos silos de produção da era do marketing de massa. Até mesmo o digital se transformou em outro silo. Os proprietários de marca do século 21 herdaram a infra-estrutura de marketing e comunicação feita para uma especificação obsoleta. Há uma maneira melhor, uma maneira que exige repensar radicalmente sobre como produtos, serviços, temas e marcas estão conectados às pessoas. E é assim que a Naked trabalha.

4 – Veja a figura completa
É algo vital para navegar nesse mutável mundo de mensagens, canais e marcas. Portanto, é preciso pensar em resolver problemas antes de pensar em design e execução. Parece óbvio, mas muita gente faz o contrário.