Você quer sua marca presente nas mídias sociais?

Outro dia, conversando com o Vinícius, diretor de criação da Tom, ele fez um comentário sobre o livro ‘É melhor contar tudo’, do espanhol Antônio Nuñez, diretor de Planejamento Estratégico da Story and Strategy. Ainda não li, mas pelo que ele me disse, o autor defende a tese de que no contexto atual da comunicação, o emissor da mensagem é (ou deveria ser) um criador de estórias, enquanto o receptor seria o usuário dessas estórias. Esse usuário se apropria do conteúdo e pode utilizá-lo livremente – alterando-o, disseminando-o, etc. Na prática, é aquela estória que, de tão interessante, vira assunto de amigos, vai parar na mesa de bar e, hoje em dia, vira assunto nas redes sociais. É aquela fofoca que todo mundo quer saber, é aquele bar novo que todo mundo quer conhecer, é aquela piada que todo mundo quer contar, é aquele filme que todo mundo quer ver.

Isso me deu mais um motivo para acreditar em uma hipótese que tenho em mente sobre a atuação das marcas nas mídias sociais. Existe melhor maneira para a sua marca impactar as conversas online do que executando ações, lançando campanhas, criando produtos ou assumindo uma postura que signifique algo para as pessoas?

Ações específicas nas redes sociais têm dado um resultado interessante para algumas marcas, mas não dá pra negar que abrangem apenas um nicho - principalmente aqui no Brasil, onde a penetração dessas novas mídias online ainda é incipiente. Acredito também que é crucial para uma marca estar presente, de forma direta, nas redes sociais para acompanhar, monitorar e participar das discussões sobre a marca, além de iniciar uma relação mais próxima com esses pequenos grupos (já falei muito sobre isso aqui no blog).

No entanto, para que a mensagem seja disseminada por meio delas de forma espontânea, com potencial para se propagar de forma exponencial (ou viral, como alguns gostam de dizer), não vejo melhor forma do que desenvolver ideias – ou estórias - que sejam apropriadas pelas pessoas, e utilizadas, posteriormente, em qualquer tipo de conversa.

As conexões sociais sempre existiram. A única mudança foi o surgimento de uma nova plataforma de comunicação, mais rápida, mais ampla e com um alcance bem maior. Uma mensagem que antes demorava para ser disseminada para um número pequeno de pessoas, agora chega a um número estrondoso de contatos em questão de segundos. A dinâmica, no entanto, continua a mesma: as pessoas só vão falar sobre aquilo que acharem interessante, e publicidade convencional só interessa a quem trabalha na área.

Alguns exemplos rápidos que me vieram à mente são as ações da T-Mobile, sob o conceito Life’s for Sharing (essa última, no programa da Oprah atingiu uma proporção fantástica); o Live 8, que conscientizou jovens do mundo todo sobre os problemas na África; a recente campanha do Biro Biro x Maradona, da JWT para a Coca Cola, além do Skol Beats, que tem uma identificação incrível como o público jovem. Foram iniciativas que viraram papo entre amigos (inclusive não publicitários) e também nas redes sociais – blogs, Twitter, Facebook Orkut, etc. Eu mesmo virei usuário de todas, pois estou falando sobre elas aqui.

Para criar coisas que interessem às pessoas é preciso ousar, é preciso assumir riscos, é preciso inovar. Se sua estória é tão boa a ponto de virar assunto na mesa de um bar, ela certamente vai se destacar nas redes sociais. Além disso, se sua ideia foi parar nas redes sociais, pode ser um sinal de que sua iniciativa, seja qual for, virou assunto entre aqueles que freqüentam pouco o ambiente online. Portanto, pare de falar sobre você e sobre a sua marca, pare de pensar no comum, e pense no que será interessante para as pessoas.

Sugiro uma nova pergunta para avaliar o poder da sua comunicação: ‘As pessoas vão querer falar sobre isso?’ Se a resposta for não, ou você refaz, ou sua marca, certamente, não vai sair do lugar.