Papo Cabeça: Griffin Farley

Griffin Farley, planner da agência norte-americana 22squared, é um dos maiores expoentes do Propagation Planning, ou Planejamento de Propagação.

Em entrevista exclusiva ao CHMKT, ele conta tudo sobre essa interessante vertente do Planejamento Estratégico, fala sobre sua carreira e dá ótimos conselhos para quem está ingressando na profissão.


1. Griffin, fale um pouco sobre a sua carreira.

Comecei como estagiário na JWT de Los Angeles, no desenvolvimento do Power Ranger Action Figures, e me apaixonei por propaganda. Mais tarde, mudei para San Francisco, onde trabalhei como atendimento na Publicis & Hal Riney. Logo depois, fui para a Tattoo Brand Consulting. Lá trabalhei com marcas como GAP, Glamour Magazine e Pepsi. A diferença entre propaganda e consultoria de marcas é o produto que se entrega, e o que eu gosto é da parte tangível como resultado do trabalho.

2. Como surgiu seu interesse pelo Propagation Planning?

Eu queria saber o que viria depois do Connection Planning (Planejamento de Conexões). Fui, então, a uma conferência da MTV sobre o futuro do entretenimento e conversei com pessoas brilhantes. Aprendi, lá, sobre ganhar mídia antes de ter que pagar por ela.

3. E o que é, especificamente, esse tipo de planejamento?

O Planejamento de Propagação é uma forma de planejar a comunicação na qual o estrategista planeja não para as pessoas que a mensagem vai alcançar, mas para quem essas pessoas vão alcançar. O foco é pensar nas maneiras como a mensagem se disseminará depois que o público interagir com ela. O papel do Propagation Planner é conseguir mídia antes de ter que pagar por ela. Para isso, o estrategista deve começar com os “advogados da marca” e dar-lhes moedas sociais para que compartilhem a informação antes que ela chegue às massas.

Em resumo, o Planejamento de Mídia consiste em alcançar e obter freqüência, o Planejamento de Conexões busca relevância e contexto e o Planejamento de Propagação vista obter o boca-a-boca e conquistar “advogados da marca”.

4. Como ele se insere no contexto da agência?

O Propagation Planning começou com o pessoal da Naked Communications, na sua divisão para mídias sociais, chamada The Population, que fica em Sydney, Austrália. O Planejamento de Propagação é uma ferramenta que os planejadores podem usar quando estiverem fazendo o planejamento anual de comunicação dos seus clientes e quando escrevem seus briefs. Mais do que uma área, o Propagation Planning é uma filosofia das agências que o utilizam, mas isso pode vir a mudar um dia.

5. E o que você faz no dia-a-dia da profissão?

Tenho todas as responsabilidades de um planner típico. Escrevo briefs, coordeno projetos de pesquisa e faço auditorias sobre concorrentes. Minha agência também me dá tempo para trabalhar meu blog, o que me permite pensar além do meu trabalho diário e ajuda a influenciar o futuro do nosso setor. Além disso, procuro parceiros de negócios que ajudem a agência a se envolver mais com o Propagation Planning.

6. Como você vê o futuro da disciplina?

O Planejamento de Propagação terá um impacto ainda maior com os clientes integrando as mídias sociais aos seus planos de marketing. Isso permitirá que as marcas tenham tanto planos voltados para o “awereness” quanto para o “buzz”. O profissional do futuro será um híbrido de produtor de vídeo com produtor digital e de planejamento estratégico com redação. Esse indivíduo gerenciará comunidades e os “advogados da marca” por meio de blogs, Facebook, Ning, Twitter, etc. Eles semearão os “advogados” com pequenas histórias e irão engajá-los em diálogos com marca através de campanhas narrativas e insights resultantes da participação do consumidor. Isso vai impactar na produção de inovação para campanhas futuras.

7. O que as marcas devem fazer para que as pessoas se relacionem com elas?

Geralmente, as marcas tentam se conectar com as pessoas baseado no que a empresa quer vender, não com base no que as pessoas querem comprar. Eu acredito que as marcas começarão a se afastar dos tradicionais processos de NPD (New Product Development) e irão pedir aos “advogados da marca” que os ajudem a criar experiências melhores. O My Starbucks Idea é um bom exemplo. Se os consumidores são os novos gestores da marca, eles precisam de um lugar para mostrar suas idéias e mudar a marca para servi-los melhor. Ferramentas como o Twitter e Crowd Sourcing ajudarão as marcas a entrarem nesse mundo.

Aqui na 22squared nós acreditamos que as marcas precisam tratar seus consumidores como amigos. Isso significa que as marcas devem ter com seus consumidores uma química, permanecer autênticas, agir de forma transparente, passar tempo de qualidade com as pessoas, compartilhar um ponto de vista e inspirar uns aos outros.

8. Você falou bastante sobre os “advogados da marca”. O que os caracteriza?

É a forma como chamamos os consumidores fiéis, mas vai um pouco além. Os “advogados” compram mais, falam mais e recomendam mais. As marcas precisam medir o número de “advogados” que possuem menos o número de críticos que tem, para monitorar esses indicadores. Elas precisam engajar seus “advogados” em suas decisões e gerenciar a empresa para eles, não para quem está lá dentro.

9. E como você mensura isso?

Eu costumo utilizar uma ferramenta gratuita chamada Social Mention.com ou, então, pagar algum serviço de monitoramento em mídia social de empresas como a Radium 6 ou Collective Intellect. Também há a possibilidade de trabalhar com parceiros como a New Media Solutions ou a Neighborhood America para ajudar a semear e monitorar campanhas de propagação.

10. Como você trabalha os outros P’s do Marketing, além de promoção?

Em relação ao preço, o planner pode ajudar o cliente a encontrar um mercado que pagará mais pelo seu produto. Com um de nossos clientes, o Florida's Natural Orange Juice, descobrimos que Dubai pagaria preços premium pelo suco de laranja. No P de praça, eu gosto da ideia de levar a mídia aos locais onde o consumidor está, e não onde a mídia é tradicionalmente vendida. Os planners também podem desenvolver uma narrativa em torno da marca que ajudará a equipe de vendas a abrir novos canais de distribuição. Além disso, nós temos a tarefa de trazer novas ideias de produtos para os consumidores da marca, baseando-se em seus insights.

11. Qual a sua opinião sobre a propaganda brasileira?

Na verdade, nunca fui ao Brasil, mas sei que o planejamento está crescendo bastante no país. Uma das minhas campanhas favoritas foi feita pela SantaClaraNitro, " Será que é possível medir o índice de felicidade de uma cidade inteira?" A campanha "O Rio está feliz?” alavancou uma projeção espetacular para a cidade, com interações online e offline para atualizar uma cara feliz que mudava de expressão com base no humor da população. Também fiquei sabendo que a W+K São Paulo tem um maestro de bombeiro. Fiquei com inveja. Acho que o próximo grupo de grandes planejadores virá do Brasil e da Suécia. Os planners brasileiros que já conheci são grandes contadores de história, o que os torna transmedia planners.

12. Por último, qual conselho você daria aos planners que estão começando?

Blogue e twite muito. É muito importante compartilhar suas ideias e inspirar os outros na sua agência sobre o que é uma boa criatividade. Como planner, as pessoas te olham como alguém infectado com cultura e que deixa rastros de progresso para que a agência permaneça relevante ao mercado. Poste comentários em outros blogs para mostrar seu interesse e expandir sua rede de relacionamentos para muito além do Brasil.