Aprendendo com a T-Mobile

Um dos exemplos mais brilhantes de posicionamento dos últimos tempos é o Life’s for Sharing, da T-Mobile, criado pela Saatchi & Saatchi de Londres, sob a batuta de Richard Huntington, diretor de estratégia da agência. O trabalho foi desenvolvido com base no seguinte insight: o telefone celular nos ajuda a compartilhar com amigos e familiares as coisas inesperadas que nos acontecem diariamente.

Trata-se de um conceito imparcial, que não tenta valorizar a marca, como a maioria faz. Ao invés de puxar a sardinha para o lado da empresa, dizendo “somos os melhores por algum motivo”, a T-Mobile teve ousadia suficiente para adotar uma posição neutra, com base na perspectiva das pessoas. Ou seja, diz que a vida é para compartilhar e compartilha momentos fantásticos com elas. Com isso, o envolvimento de quem se identifica com a premissa é mais do que natural.

Para lançar a ideia foi desenvolvido um plano estratégico com o objetivo adicional de gerar uma grande repercussão através do boca-a-boca. O caminho foi criar ações com conteúdo altamente envolvente, construir uma comunidade em torno do tema e facilitar ao máximo o seu compartilhamento por meio de redes sociais.

A primeira ação foi um evento de dança em uma das mais movimentadas estações de metrô de Londres. Algo surpreendente, capaz de fazer com que as pessoas participassem e contassem a todo mundo. Como apoio, eles utilizaram uma combinação de transmissão ao vivo pela internet, assessoria de imprensa e propaganda, garantindo que milhões de pessoas também pudessem compartilhar o ocorrido.

As vendas subiram 22% na semana de lançamento e o momento atual é o melhor da história da marca. Além disso, com a propagação viral da mensagem, mais de 10 milhões de pessoas assistiram ao vídeo. Logicamente, a ação arrebatou alguns leões em Cannes.



O segundo momento da campanha foi a realização do maior videokê da história. Pela internet, a T-Mobile convocou as pessoas para comparecerem à Trafalgar Square, em Londres, com data e hora marcada. O que aconteceria não foi revelado. No local, foram distribuídos microfones para as pessoas presentes e a letra da música “Hey Jude,” dos Beatles, foi exibida em um telão. No total, foram 13.500 participantes cantando juntos. O acontecimento virou comercial de TV para ter seu efeito multiplicado, foi notícia em todo o mundo e causou um buzz inestimável na internet.



Após essas duas ações brilhantes, alguns eventos de menor porte em regiões específicas do país vem sendo realizados, apenas como manutenção. No entanto, tenho certeza de que teremos grandes novidades em breve.

O interessante dessa história toda é que, ao ter coragem de inovar, a T-Mobile atingiu um patamar nunca antes alcançado pela marca. E isso não exigiu nenhum investimento surreal. Ficam, então, duas lições essenciais para as empresas:

1 – Escolham agências que valorizam o pensamento estratégico. Isso faz a diferença.

2 – Confie nas ideias propostas. Elas farão a diferença.