Um bate papo sobre o futuro da comunicação

Segundo as coberturas do Cannes Lions 2009, um dos melhores painéis de discussão do evento foi o da Naked Communications, que contou com 3 dos profissionais mais inovadores do marketing no momento: Andy Berndt, Diretor Global de Criação do Google; Jonathan Mildenhall, Vice Presidente de Estratégia de Marketing e Comunicação Criativa da Coca Coca; e o Diretor de Conexões de Marca da Nike, Stefan Olander. Um bate papo bem franco sobre o futuro da indústria da comunicação, abordando conceitos como brand service, human journey e cultural ideal.

Alguns dos pontos levantados:

A dificuldade em integrar as diferentes disciplinas e os diversos fornecedores.

- Não se fala mais da necessidade de integrar a comunicação tradicional (above the line) com as demais disciplinas (below the line). Isso já é realidade. A conversa agora é como fazer isso acontecer na prática. As empresas não agüentam mais tentar coordenar diferentes agências e intermediar talentos complementares e egos.

- É preciso conhecer muito bem as pessoas e quebrar os silos de comunicação, tentando fazer com que diferentes ferramentas funcionem de forma coordenada, algo bastante falado, mas ainda pouco praticado mesmo em escala global. A prova é que as estratégias mais integradas são ainda festejadas como alta inovação.


Aceitar o fato de que os consumidores estão sempre em movimento.

- Criadas para um mundo baseado na organização burocrática de canais de contato, as organizações tradicionais de marketing e comunicação ainda não estão preparadas para responder às transformações nos hábitos dos consumidores com a velocidade necessária. Isso aumenta os custos de coordenação de processos, que vão se tornando progressivamente mais caros, na medida em que tempo passou a ser nada menos que um luxo na vida da maioria das pessoas.

- Falou se muito em inspirar o que acontece na vida das pessoas. O grande vetor da mudança no papel da comunicação não são as marcas, mas o consumidor. É a sua vida, a sua forma de se comunicar, comprar e viver que está mudando. Diante disso, a marca, por efeito dominó, precisa estar presente de formas novas dentro desse novo dia-a-dia. Segundo Olander, a Nike visa entregar “a better you” e não simplesmente “a better shoe”, já que, segundo uma pesquisa feita pela empresa, as pessoas estão dispostas a pagar mais simplesmente por algo que as faça se sentir melhor. Berndt contou que o papel do Google é oferecer instrumentos para melhorar a vida das pessoas e Mildenhall disse que o foco da Coca Cola é vender ideais com os quais todos se identificam.

- Complementando o tema, foi dito que as marcas devem resolver, com simplicidade, problemas básicos da vida do consumidor. Ao mesmo tempo em que o produto deixa de ser o único herói, a comunicação ganha importância e um novo papel. Berndt citou o estilo do Google que, com total simplicidade, oferece às pessoas ferramentas que resolvam grandes ou pequenos problemas da sua vida: como achar o que procuram e se comunicarem. Falta facilitar o dia-a-dia do consumidor, como achar uma vaga em um estacionamento, por exemplo. O executivo deu o exemplo de um sistema no aeroporto de Portland, no qual uma luz verde ou vermelha sobre a vaga indica se ela está livre ou não. Uma idéia extremamente simples, mas que economiza todo aquele tempo que as pessoas perdem até achar um lugar pra estacionar.


O receio de abrir mão do controle.

- Dar aos indivíduos a iniciativa de ditar o tom de boa parte das conversas entre a marca e seus públicos, são desafios que, ainda estão sendo equacionados pelas empresas.

- Jonathan contou que inicialmente a Coca-Cola tinha receios quanto à nova forma como o consumidor estava lidando com comunicação, mas que não havia outra saída senão entrar nesse mundo. Foi com o espírito de tentar e experimentar mesmo sem saber quais seriam os resultados de alguns projetos que a empresa se manteve relevante não apenas como fabricante de refrigerantes, mas como um player na cultura pop contemporânea, tão fragmentada e cheia de opções. Stefan Olander disse sentir que as marcas precisam "criar coragem para deixar sua imagem fluir no meio digital". Segundo ele, essa é a única maneira de utilizar o que classificou como "massa de pessoas inteligentes positivamente".


Soluções além da comunicação

- Ao fim, a conversa tomou outra direção e os três concordaram que existe uma série de soluções de marketing que vão além da comunicação, passando também por estratégias de ponto de venda, novos produtos e outras idéias que transcendem definições. Nesse sentido, ninguém detém a criatividade e autoria das soluções, sendo necessário um esforço conjunto entre os diferentes tipos de empresas que atendem estes clientes: agências full-service, escritórios de design, agências digitais, agências de mídia, etc. Olander declarou que, neste cenário com tantos parceiros, é preciso uma liderança criativa e no caso da Nike, eles mesmo assumem a dianteira na função.

< via Blue Bus e MMOnline >