Opinião: Planejamento Estratégico Digital. Qual a sua importância na Internet de hoje?

Felipe Morais*

Como a sua agência trabalha a construção de um site?
O atendimento/comercial (sim, 1 profissional que atua em 2 áreas distintas, ao meu ver) recebe o brief do cliente, passar para a dupla criação e tecnologia e eles executam o serviço? Site no ar, cliente gostou pagou e “a fila anda”?

Se a sua agência trabalha assim, saiba de duas coisas:
1º Você não tem uma agência, você tem uma produtora de web;
2º Esse modelo tende a morrer em poucos anos, pois a web deixou a muito tempo de ser apenas para o cliente ter um endereço lá, ou melhor, um folder digital da sua empresa.

Internet é MUITO MAIS DO QUE ISSO!

Algumas produtoras contratam um profissional de mídia, para se tornarem agências.
Pegam uma pessoa com pouca experiência, que passa o dia conversando com veículos, enquanto o atendimento/comercial tenta ir a alguns dos clientes vender uma campanha de mídia, apenas para a agência faturar com a bonificação e com a criação de peças.

Sem o menor planejamento de como a marca está inserida no meio digital. Apenas para “faturar um extra”. Em pouco tempo esse profissional sai da agência, que contrata outro, isso vira um circulo vicioso e algumas pessoas do mercado dizem que “profissional de web é muito pula-pula, sai por qualquer proposta que pague 100 reais a mais”. Será mesmo?

Apenas com esse cenário que mostrei acima, já dá para se ter uma idéia da importância do planejamento estratégico digital na construção de um site, certo? Afinal, uma teoria minha que eu defendo muito por onde passo, e tem um capítulo especial em meu livro PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO DIGITAL (Ed Brasport) é que “o trabalho do planejador começa quando o site está no ar”. Explico:

O profissional de planejamento estratégico digital acompanha o projeto que ele montou desde o começo. Não existe final, a não ser que seja um hotsite promocional, mas esse é um caso isolado, vamos nos focar na presença digital de uma marca, onde o site é apenas a ponta do iceberg.

O profissional recebe o brief do cliente. Ele pesquisa mercado, concorrência, analisa comunicação, a empresa, o problema do cliente, público-alvo (o mais importante. ENTENDER QUEM É O CONSMUIDOR); enfim a primeira fase é pesquisa, pesquisa, pesquisa. Com o material em mãos, esse profissional analisa o objetivo ou objetivos de marketing do cliente e traça as estratégias para chegar a esse ou esses objetivos.

Até aqui, nada de novo, pois esse é o processo básico do planejamento de qualquer agência tradicional (ou offline como queiram), entretanto esse processo ainda é pouquíssimo utilizado em agências digitais.

Basicamente o planejamento liga o CONSMUIDOR A MARCA, seja em qualquer ambiente.
O DNA da web tem características fortes de relacionamento e interação, logo essa ligação que o planejamento tem que fazer se torna ainda mais proveitoso. Basta saber como!

Diante a esse trabalho o planejamento ou planner, apresenta para a agência todo o seu PLANEJAMENTO. A agência começa a trabalhar o site. Passa pelo arquiteto de informação que tem a missão de colocar as estratégias e conteúdos dentro do site de forma organizada, fácil e rápida de visualizar (usabilidade!!!). A mídia começa a “pescar” verba e ver quais sites e portais tem adequação para aquela marca, dentro da verba proposta. A criação começa a analisar o que pode ser feito, o gerente de projetos analisando prazos, custos, cronogramas e a tecnologia vendo se tudo aquilo planejado pode realmente ser executado.

Ok, o grande trabalho ficou para a dupla criação + tecnologia que terá que colocar a “mão na massa” e o site no ar. O trabalho do planner foi simplesmente de inteligência, a parte pesada fica para a dupla criação + tecnologia, por isso, pelo trabalho pesado ficar a cargo deles e ser o único trabalho que se vê no ar, eles são mais valorizados e acredita-se que apenas eles constroem um site. Sim, constroem, mas não algo tão centrado, tão focado como um site pensado pelo planejamento antes!

Para uma produtora, o trabalho acabou ai, como eu disse no começo do texto.
Site no ar, fim? Para um planner não.

Passamos então para a fase de “avaliação da performance do site” e essa avaliação não é saber apenas quantos acessos o site possui. É entender o comportamento do usuário! Não adianta o site ter 50 mil visitas únicas por mês se os objetivos traçados nele não se concretizam! É preciso converter, logo é muito mais vantagem ter 1.000 acessos, com 150 convertendo, do que 50 mil acessos e 10 conversões! É nesse momento que a minha teoria começa a ser posta em prática!

Para muitos profissionais, o que vale ainda são os acessos. Desculpe, mas isso está totalmente errado! Mais uma vez entra aqui a importância do planejamento estratégico digital, para mostrar que a conversão é o que mais importa, e não digo apenas conversão de vendas, existem diversas formas de converter, como por exemplo em um cadastro ou um post no blog da marca.

O planner avalia a performance do site e corrige erros de percurso, para que o site atinja seus objetivos. É ele quem avalia diariamente os resultados. Analisa dados, que com sua inteligência, se transformam em informações para a tomada de decisão!

O crescimento da web 2.0, fez com que o usuário ficasse cada dia mais curioso, exigente e pesquisador. Ele quer ouvir e ser ouvido; quer falar para sua rede de amigos e caso se interesse por algo, ele é um forte “advogado da marca” ou engajado como alguns profissionais gostam de dizer. Ele faz a propaganda da marca para sua rede, e como todos sabem, o boca-a-boca ainda é a melhor propaganda, entretanto, ele também pode com um simples blog acabar com a reputação de uma empresa em pouco tempo!

E como combater isso? Como entender o novo consumidor? Como ligar a marca a ele? Como saber como ele vai interagir? Como medir resultados?

Simples, com planejamento estratégico digital!

* Felipe Morais é publicitário, escritor, professor, palestrante e blogueiro. Especialista em Planejamento Estratégico Digital, com formação na FMU, Univ Metoditsta, BootCamp/ESPM e Igroup. Autor do livro de mesmo nome e do Blog do Planejamento. Atualmente é gerente de estratégias digitais da FTPI Interativa.