Ontem, me deparei com um texto fantástico do Gareth Kay, Diretor de Planejamento Digital da Goodby, Silverstein & Partners, sobre o futuro do Marketing.
O Gareth, para quem não sabe, é um profissional fora de série, que foi apontado pelos planejadores que participaram da última Planning Survey como o mais respeitado Diretor de Planejamento do mundo, quando ainda estava na Modernista. Já entrevistei ele aqui no CHMKT, já publiquei os 7 Pecados Mortais do Planejamento, uma obra prima que ele apresentou em 2007 na já extinta conferência do 4As, e falei sobre a apresentação que fez no Planning-ness.
Nesse artigo de Maio de 2009, chamado The Future Of Marketing, ele diz o seguinte:
“Pegue qualquer publicação do setor ou leia qualquer blog sobre marketing recentemente e provavelmente verá a lei de Amara funcionando: ‘Nós, invariavelmente, superestimamos o impacto de curto prazo das novas tecnologias enquanto subestimamos os efeitos de longo prazo’. Lemos muito sobre a pressa em fazer algo no próximo fenômeno tecnológico – fazer algo no Facebook, estar presente no Twitter, ou, ainda, lançar uma campanha de marketing viral. Mas muito pouco é dito sobre o impacto que a tecnologia terá na cultura no longo prazo, e sobre como isso pode desafiar as convenções sobre as quais construímos nossos programas de marketing nas últimas décadas.”
Ele completa dizendo que não seria tolo o suficiente para afirmar que é capaz de prever o futuro, mas fala de 4 sinais bem interessantes que ajudam a enxergarmos para onde o marketing está indo. São eles:
1. As marcas serão construídas a partir de missões culturais e sociais, e não de propostas comerciais.
O marketing é, historicamente, obcecado com o conceito de posicionamento – como você se difere dos concorrentes da sua categoria. Cada vez mais, as grandes marcas percebem que as pessoas não enxergam categorias e não são obcecadas por elas. O que realmente importa é ter um ponto de vista sobre o mundo, uma missão cultural para pedir que as pessoas acompanhem. Você pode começar a ver isso ganhando vida em idéias de marketing como a ‘Campanha pela Real Beleza’, da Dove, e, mais importante, inseridas no DNA de alguns negócios. A Howies, fabricante de roupas do Reino Unido, é um ótimo exemplo. Seu fundador Dave Hieatt disse, ‘Não estamos tentando vender coisas. Estamos tentando fazer as pessoas pensarem sobre algo.’ Essa crença (fazer as pessoas pensarem sobre o mundo ao seu redor) é auto-evidente em tudo que a marca faz, dos seus catálogos ao design da loja.
2. O marketing será o que você faz, e não o que você diz.
O marketing, até hoje, vem sendo construído na noção de dizer coisas às pessoas, ao invés de fazer coisas para as pessoas. O bom marketing será, cada vez mais, sobre o que você faz, não sobre o que você diz. E isso significa que, ao invés de ser um silo dentro do negócio, o marketing precisa ser uma filosofia de toda a organização. Grandes ideias de marketing, hoje e no futuro, tendem a ‘viver’ nas operações (pense no não-anunciado upgrade do prazo de entrega da Zappos para uma noite ou na compra de um único clique do Amazon.com), no design do varejo (registro através de dispositivos móveis nas lojas da Apple para acabar com filas e ampliar a interação entre equipe e consumidores), ou Recursos Humanos (veja o livro de cultura da Zappos).
3. Muitas pequenas idéias, não uma grande ideia.
O futuro do marketing está em quebrar a tirania da grande ideia, por duas razões:
Primeiro, devemos lembrar que enquanto o marketing (e as marcas) existem para um propósito comercial, vivem em um espaço cultural. E cultura é algo muito mais rico, profundo, complexo e cheio de nuances do que 99,9% do marketing. O marketing será mais culturalmente interessante se for feito de várias ideias coerentes ao invés de repetir consistentemente uma única ideia.
Segundo, dada nossa habilidade de prever o futuro (apesar das fortunas gastas com pesquisa), faz muito mais sentido começar vários fogos para ver quais pegam pra valer e fazer diversas pequenas apostas, ao invés de colocar tudo de uma só vez. Nós precisamos pensar em investir um grande número de pequenas apostas, aprender com elas e, então, aplicar mais nas ideias que parecem estar funcionando (é importante lembrar que isso se tornou algo prático pelo fato da internet ter reduzido os custos de erro à quase zero).
4 – As pessoas em primeiro lugar.
No futuro, o marketing será colocar as pessoas em primeiro lugar. Pode soar ridiculamente óbvio, mas, geralmente, o marketing se dá em convencer pessoas de como você é bom, ao invés de trabalhar o que as pessoas se interessam e como você, neste contexto, pode ajudar ou adicionar valor.
Um ótimo exemplo é a campanha Tate Tracks, criada pela Fallon London para a galeria Tate Modern. Eles precisavam aumentar o número de visitantes com menos de 25 anos e, rapidamente, perceberam que as convenções do marketing de galerias – exibir arte – não favoreciam à mudança de comportamento. Ao invés, eles pensaram em algo pelo que esse público fosse fascinado – a música – e criaram uma campanha em torno disso: a arte inspirando música nova e exclusiva.
Decidi compartilhar esses pontos colocados pelo Gareth, pois, ao meu ver, são caminhos bem evidentes e coerentes. Aqui no Brasil, as marcas estão mergulhadas – com poucas exceções – na filosofia tradicional de propostas comerciais, de dizer coisas, de ter uma única grande ideia, e de partir da visão da empresa, e não dos interesses das pessoas.
Na minha opinião, as grandes marcas do futuro serão as que desenvolverem habilidades para estabelecer uma conexão cultural que leve a resultados comerciais, fazer coisas interessantes para depois comunicá-las, ter pequenas ideias que se transformem em grandes ideias (incluindo trabalhando diversos ‘humores’ para a marca para ocasiões diferentes) e entender as pessoas como forma de fortalecer a empresa.
Além disso, vale a dica do Gareth de que, além do curto prazo, a gente pense sobre os impactos futuros dessas novas tecnologias e quais serão os impactos culturais e sociais disso tudo. Vale a reflexão.
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