Você se lembra da filosofia da Zeus Jones, baseada na crença de que ‘Actions speak louder than words’? E na colocação do Gareth Kay de que ‘ideias energéticas tem mais a ver com fazer do que com dizer’? Bem, vou compartilhar algumas colocações minhas sobre o tema.
O item reputação tem relevância enorme na composição de uma marca de sucesso. E reputação se adquire com ação. Aliás, com várias ações. Se eu viro pra você e digo que sou um cara legal, por mais que eu te conte várias ocasiões nas quais tive uma atitude bacana, fica aquele ar de desconfiança. Agora, se você começa a ver, frequentemente, eu fazendo coisas boas, mesmo que pequenas, a conclusão de que sou um cara legal vem como algo espontâneo. É você quem vê. É você quem conclui. Isso tem muito mais força do que qualquer coisa que eu possa te dizer.
Quando se tem um objetivo bem definido - e isso é tarefa de planejador -, fica muito mais fácil extrapolar o discurso de sempre. Quando o cliente vira e diz, ‘quero uma campanha institucional’, se não há pensamento estratégico no processo, é quase que instintivo criar algo mais vago, falando sobre a empresa, sem vender diretamente nenhum produto – o famoso anúncio institucional. O problema é que, nesse caso, o meio vira fim, e dá tudo errado.
Quando se pensa em objetivos de ‘ganho institucional’ – e em aspectos ainda mais específicos, que é o ideal –, fica evidente que há inúmeras maneiras de se chegar lá. A tradicional ‘campanha institucional’ é só uma delas. Ao invés de dizer, ‘sou uma empresa que se relaciona com o consumidor’, vale muito mais um conjunto de ações, que, mesmo pequenas, mostrem que a empresa realmente mantém um relacionamento aberto com seus stakeholders. As pessoas vêem o que está sendo feito e tiram suas próprias conclusões. Pra ajudar, você pode até inserir no seu trabalho alguns elementos que direcionem a este raciocínio, e depois disso tudo, até dá pra lançar uma campanha reforçando o que você tem a dizer. Mas falar por falar, é fraco e superficial. Como diz o povo, ‘entra por uma orelha e sai pela outra’. É investimento sem retorno.
Para ilustrar esses pensamentos, seguem alguns exemplos práticos ‘retirados’ de um post da Roberta Carusi e de outros sites de referência, que mostram algumas marcas tomando um caminho bem interessante nesse aspecto.
Planejamento Doméstico - Omo
A marca Omo incentiva, conceitualmente, as pessoas a investir na educação e desenvolvimento saudável dos seus filhos. Para sair do discurso e ‘fazer coisas’, na prática, a marca está disponibilizando no seu site uma ferramenta de orçamento doméstico para download. Com isso, as famílias podem planejar suas despesas mensais, organizar melhor os gastos e assim poupar dinheiro para garantir a melhor educação e qualidade de vida às crianças da casa. E a marca Omo está por trás disso tudo. Além disso, como a Roberta afirma no seu blog, ‘a ferramenta está linda e confortavelmente encaixada na campanha da marca, que ressalta o custo X benefício, ao invés do preço final isoladamente’.
Operação Biquíni - Nestlé
O principal benefício do cereal matinal Nesfit é ajudar as mulheres a emagrecer e a manter sua forma sem prejudicar a saúde. Com a chegada do verão, a ‘febre’ em perder alguns quilinhos vira mania entre elas, o que é provado pela invasão que fazem às academias. O objetivo disso tudo é ir à praia e à piscina de biquíni, sem usar uma canga pra cobrir as imperfeições, como comentou a Roberta. Sabendo disso, a marca lançou um programa nutricional de 14 dias chamado Operação Biquíni, que ajuda a consumidora a chegar ao verão com tudo em cima, e de forma saudável.
Cheerios - Feed a Curious Mind
Há 8 anos, a marca Cheerios presenteia seus consumidores com livros infantis premiados como brindes nas caixas dos seus cereais matinais. Como parte do projeto, eles resolveram, este ano, doar livros para a First Book, uma instituição sem fins lucrativos que doa livros às crianças necessitadas, e convidaram as pessoas a participarem. Para cada pessoa que se tornou fã da marca até da data limite estabelecida (5 de novembro), eles doaram um livro à instituição.
Red Bull Brasil FC - Red Bull
A Red Bull criou, em 2007, um time de futebol no Brasil. Baseada em Campinas, a equipe vai disputar em 2010 a segunda divisão do Paulistão. A marca, que já patrocina times com seu nome em Nova Iorque, Salzburg (cidade próxima à sede da empresa) e Leipzig, investe pesado no marketing esportivo, bancando também várias outras iniciativas, como duas equipes de Fórmula 1, um campeonato de corrida de aviões, entre outros.
Agora, você pode perguntar: ‘como ser eficaz com ações que interagem com poucas pessoas?’. A resposta está em outra colocação do Gareth, de que ‘a base de uma grande ideia é fazer muitas coisas pequenas, e não uma grande de cada vez’.
Com um conjunto de pequenas ações, dá pra alcançar muita gente, de forma consistente e menos superficial. Além disso, é possível se conectar diretamente com pequenos grupos com interesses em comum. Pela possibilidade de se aprofundar nas preferências de cada grupo, podemos dizer que podemos ter uma ‘big idea’ para cada um deles.
Essa semana, comentei que a melhor maneira de ingressar nas redes sociais é virar assunto de mesa de bar. Com pequenas ações, dá pra estar presente em todas as conversas, mas com perspectivas diferentes e mais interessantes de um mesmo ponto de vista.
Meu conselho é um só, já que cada tipo de ideia pode ter uma técnica de venda diferente. Foco no target!
